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數據解讀:1億融資能管得住廣場舞大媽?

搜狐媒體平台 06-29 21:40

編者按:本文來自微信公衆號“養老e周刊”(ID:Agingweekly),作者孫黎,36氪經授權發布。

2017年6月7日,高考全國卷作文題,廣場舞成爲中國代表詞之一

——該如何理解廣場舞的群體和行爲,如何進行“文化交流”?

2017年6月5日,央視新聞1+1欄目專題報道籃球場上跳廣場舞的沖突事件

——該如何解決年輕人和老年人的“需求矛盾”?

從官方媒體(如央視、平媒等)放大,到半個多月後的今天,廣場舞作爲焦點話題仍在社交媒體(如虎撲、微博等)繼續熱議,甚至事件仍在新的城市和新的人群升級——這背後是廣場舞甚至是這屆老人的“妖魔化”。

上圖是養老e周刊(微信公衆號:Agingweekly)在某新一線城市街頭早9:30 和 在香港旺角街頭晚21:30的隨手拍,我們可以看到廣場舞是“不限人群、不限場地、不限時段、不限環境”的全民健身運動——這背後是中國1億廣場舞人群的巨大潛在市場。

2013年,中國大媽在與華爾街的黃金戰爭中成爲金融冷兵器,我們對此更多的是調侃;2016年,大媽們把戰火燒到了咱家樓下,變身元氣美阿姨,誰的地盤都能做主。

這個充滿爭議的群體在幾年間經曆了快速的移動互聯網+智能手機變革期,她們更加“有錢、有閑、有決策權”——看起來,該有人站出來在大媽們的新地盤“做主”了。

Q1:廣場舞的創業邏輯是什麽?場景、人群、方式、價值

首先,廣場舞的存量形態是這樣的:

存量:場景(社區樓下)+人群(有閑)+方式(自組織)+(健康/社交)價值

那麽廣場舞是否有創新的空間?

因此我們看到,通過“移動互聯網”的“優質內容”與“新人群”産生“新連接”,是廣場舞領域創新的機會點。按照上述邏輯,對于商業模式來說需要解決的問題包括:

先不著急回答這些問題,我們接下來先來看資本是如何看待廣場舞的?排名第一的糖豆廣場舞在“拉新、留存、轉化”上有著怎樣的表現?

Q2:廣場舞爲什麽得到資本追捧?流量、消費、渠道

文娛創業是2016年至今的創業風口之一,類似于90/00後人群的亞文化,創業公司也開始瞄准了更年輕更活力的50/60後老年群體:

在中老年文娛項目中廣場舞發展最好,總融資額度超過1億元人民幣,在經曆了2015-16年的線上App流量紅利之後,我們首先要思考的是,廣場舞爲什麽得到資本追捧?

具體來看,Agingweekly梳理出較有代表性的投資方觀點如下:

注1:上述內容均來源于公開信息

注2:灰色背景內容非專門針對廣場舞的觀點,屬于投資方向與廣場舞的匹配

我們可以看到,資本市場對廣場舞的價值共性判斷是:

1、新流量:類似于2014-15年爆發的90後新群體亞文化的新流量,5060後新人群在3年內雖然獲客成本也在提升,但相比早已是紅海的年輕人市場,其依然是流量窪地;

2、新消費:“得大媽者得天下”喊了好多年,“相對年輕活力、愛社交愛嘗鮮”的優質大媽集中出現在了互聯網+的舞台,圍繞“健康+家庭”的消費升級潛力足夠大;

3、新渠道:舉例來說,就愛廣場舞可以作爲複星“健康+快樂”及養老服務布局的新觸手,糖豆廣場舞則可以成爲小米手機/其他硬件銷售及流量分發的新陣地。

與此同時,我們也從中發現了廣場舞面臨的挑戰:

1、跨人群:中年人(並無標准定義,一般按35-55歲計)和老年人(55歲以上,進入法定退休年齡)本身是兩類完全不同的群體,用戶狀態和需求有著明顯區隔;

2、長周期:銀發經濟在未來的5-10年會變化明顯,第一個拐點會在2020年60/70後分別進入60/50歲,相對本屆老人更有閑有錢,但這首先需要創業公司活到3-5年後;

3、難變現:介于年輕人群純電商和老年人群純線下的變現路徑,意味著轉化流程更長; 用戶心智被廣場舞占據,延展到理財/健康/生活方式等挑戰大。

Q3:廣場舞的小獨角獸長什麽樣?用戶、變現、資本

糖豆廣場舞無疑是該市場中已經形成一定頭部效應的領跑者,2000萬美金的B+輪融資也使其成爲廣場舞領域的小獨角獸。

我們先來看“用戶”:

根據糖豆公開的媒體報道來看,2016年底App月活近6000萬,日活超過300萬(據紅點創投數據2017年Q2已達到500W DAU),93%用戶是女性,年齡分布在30-55歲,2-5線用戶爲主。

注:來源于騰訊應用寶、QuestMobile、Trustdata等第三方綜合數據@2016Q4

而從上圖來看,呈現出的數據主要信息如下:

1、年齡分布:30歲以上年輕人占50%+,40歲以上的中老年人僅11.7%

2、性別/區域:近65%爲女性用戶,以2-4線城市的中青年爲主

3、流量趨勢:2015-16上半年移動端流量增速快,2016年下半年起增速明顯放緩

非一線城市的40歲以下的核心用戶群,我們認爲用戶需求應該是“愛美>缺愛>怕死”

再來看“變現”(App公開信息):

1、電商(交易變現):2017年3月4日iOS版增加“糖豆商城”入口,目前已不存在;“個人資料”中的“糖豆姐妹團”無團購商品

2、活動(廣告變現):2017年5月2日,歐萊雅美發噴霧(主打“3秒蓋白發”)冠名廣場舞聯誼賽活動,糖豆App前三天共上傳3個視頻,半個月活動結束時爲100+視頻,而在5月23日19:30南京線下決賽視頻時可以看到,線下8支隊伍約80-100人參加,而同期的京東線上直播只有9540次觀看。

從上述數據看到,純互聯網形態的“UGC內容(如直播)+電商購買”並沒有在廣場舞App上走通,反而是“線下的活動組織+商品的現場促銷”會有更好效果----對比來看,糖豆的公開信息顯示2017年嘗試電商變現的路徑而不走線下(認爲沒有線上的效率高),而其他幾家拿到融資的廣場舞App則在2017年都在“線下旅遊+廣場舞比賽+周邊銷售”上取得了一定效果,百萬級的月流水 + 40-50%的毛利,我們認爲回歸到線下的物美價優的服務,是廣場舞有閑有錢人群可持續可操作的直接變現點。

最後來看“資本”(媒體公開信息):

我們來看看能從糖豆投資方的觀點中發現什麽?

順爲資本領投B輪:

是對數年前21克老年手機投資的修正;

是新中青年增量人群的流量分發;

是相互作爲業務流量的雙向選擇

——用戶終端的活躍度和行爲軌迹具備高價值(參照共享單車),而傳統的老年智能手機(字大 聲音大)並不符合“新老人”的需求(不服老 追主流),更無法進行後續價值的延展(後續Agingweekly會做專門的老年手機分析)。

——根據小米在2016年7月的官方數據來看,1.1億台中40歲以下用戶占90%,而50歲+用戶只有5%,這甚至與雷軍的判斷(主要是子女買給爸媽用)不同;紅米成爲糖豆用戶中占比最大的智能終端,這也再次證明我們之前的判斷,即糖豆的主要用戶並非老年人群。

——小米應用商店2016年的流量分發達到400億次,小米希望可以通過新人群帶動更多手機及“米+”智能硬件的購買;而從糖豆來說,小米應用商店的投放達到了50萬級/月,目的也是盡可能抓住流量紅利的尾巴。這相當于是內部流量的閉環體系,繼續做大用戶量、保持高增速,這是在線上仍無法變現的情況下爲C輪融資做的最合理的准備。

紅點創投跟投B輪:

是對未來5-10年新人群社交流量的首次嘗試;

是對新人群線上滲透和消費能力的看好

——“要養生、怕孤獨寂寞、依賴熟人、要省錢”的確是部分老年群體的特征,但占主流的中青年人群對于移動互聯網的社交和電商使用率很高,隨著2-5線城市的消費升級滲透,省錢和養生並不是Ta們的需求,非熟人關系的社交也並不難,廣場舞只是Ta們生活中派遣寂寞的路徑之一,想形成高強度的粘性並轉化成銷售挑戰很大。

——5-10年後會産生的變化是,2-5線城市的中青年人群變成中老年,但具備強移動互聯網屬性,使用移動支付購買商品將成爲主流行爲,這部分流量和轉化將進一步聚攏在存量的電商平台中——例如阿裏研究院最新數據顯示,50歲+男性在淘寶天貓購買GoPro和無人機的銷量增速是整體增速的8.8倍。對比來看,我們認爲線下的服務供給中誰能夠先做出升級(廣場舞最自然的延展就是周邊遊),誰將有可能成爲真正“高頻、剛需、離錢近”的有價值的新流量入口。

Q4:廣場舞App能實現商業閉環嗎?拉新、留存、轉化

結合上述分析,現在我們來回答前面的問題:

拉新:能否通過移動互聯網快速獲取新人群?

流量紅利期已過,單個獲取用戶成本上升(競品增多),線上推廣獲客的轉化率甚至低于0.1%,且各年齡層的用戶均有(以40歲以下非一線城市人群爲主),用戶群的分散並不利于後續運營;

留存:如何通過持續的優質原創內容保持用戶活躍度?

持續的優質廣場舞內容依托于簽約Top100的中青年主播(PGC內容),頭部流量的爭奪是靠錢可以解決的(獨家主播權),這與直播的邏輯類似;之後是用戶可以通過App方便的錄制和上傳UGC原創內容;除了廣場舞的內容,各家還在養生/美體/美食上有原創專題內容,這就需要持續的選題和制作能力;

轉化:如何將新人群新流量通過移動互聯網快速變現?

從“廣場舞”的心智認知切入,共性的自然轉化是廣場舞周邊(如衣服鞋子套裝等),而中年人對健康/美妝類商品的電商轉化效果不佳(心智和流量),老年人對移動互聯網的信息信任度和移動支付轉化短期很難突破,所以變現依然要回到線下服務,這意味著還要考慮如何解決服務供給的有限和複制速度的變緩。

因此,Agingweekly認爲廣場舞App可以實現商業閉環,但面臨的挑戰是:

養老e周刊觀點:綜上,我們認爲廣場舞純線上流量的玩法(如糖豆)很難産生持續的電商和廣告變現。如果用戶更純粹(年齡段、城市分級、性別等更聚焦),從線上導流到線下服務的自然延展(廣場舞視頻學習→線下旅遊+廣場舞比賽)是具備更高轉化率和用戶粘性的商業閉環。

Q5: 廣場舞會長期以獨立App形態發展嗎?微信會來收還是割?

微信是中老年新人群接觸移動互聯網的第一站,Agingweekly將相關數據進行分析發現:

微信“老齡化”紅利期已過

根據騰訊官方財報數據,我們可以看到自2014年春節微信紅包出現後,每年Q1的MAU(是指在該季度的最後一個月,登錄微信有過發消息、朋友圈、遊戲等操作行爲的總用戶賬戶)在當年的增長率明顯增高。其中基于親情場景的微信紅包帶來的用戶增量中,老人(長輩)用戶是不可忽視的群體——而在整體增速逐步變緩的情況下,老人將是有機會持續增長的群體。

值得注意的是,這個增長在2017年Q1出現了明顯的下降,這是由于其存量月活用戶已達到了9.38億,增量空間已非常有限;而2014-2016年親情紅包(包括微信+支付寶)使得微信在55歲+老年群體的滲透率(不足3%)也基本達到了極限。

App難突破微信封鎖線

這屆新進入移動互聯網的老人,正處于微信到App的過渡期,正在“卡娃微卡”和“美篇”上零門檻制造和分享雞湯,並成爲類似公衆號重要的流量持續供給——而這類平台的收入來源于企業主的廣告投放(已可以實現盈利)。

對比2016Q4美國的老年人群來看,50-64歲的老人平均每天使用移動互聯網201分鍾,而65歲+則下降到90分鍾。該數據與前期我們在運營“陪爸媽”時與社區中近5000名中國老人的調研數據類似,約80%+的中老年網民上網時長少于3小時/天(180分鍾)。

這意味著50歲+的中國老人的移動互聯網滲透率雖然在近2-3年有快速提升,但其使用粘性和深度不足,相比年輕人來說,老人們最不缺的就是時間,但在移動互聯網上要想爭奪本已有限的老人時間並不容易。

而對于其他App,則要面對BAT的進一步圍剿——對比根據2016和2017年KPCB互聯網女皇的數據來看,BAT壟斷更明顯。在2016年4月,中國用戶平均花200分鍾在移動互聯網上,其中微信達到了35%的時間;在2017年4月,BAT+今日頭條占據了77%的用戶時間,值得注意的是高變現效率的“電商+遊戲”與廣場舞App關聯很小。

養老e周刊觀點:從廣場舞App的兩類人群,50歲+用戶占少數,其對App的認知使用仍停留在BAT系社交+工具上,新的App就很難獲得大的增量,再考慮到社交和交易,老人都還離不開線下行爲的熟悉和信任,微信完全不需要面對“割”據時代;40歲以上的中青年人群,即未來的“白發”活躍用戶占多數,誰能夠先依托于微信做出文章(輕模式快速複制+清晰盈利,可能的形態是社群+微商),將有可能成爲被騰訊系“收”的標的。

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